Mejerigiganten Arla Foods har i årevis kæmpet med et dårligt image, og konkurrencen med mindre mejerier er blevet hård.
Modviljen i den danske befolkning skyldes, at Arla har knyttet sin markedsføring an til en del af den danske nationalidentitet, som er i direkte modstrid med, at virksomheden i dag er en industrigigant.
Det siger historiker ph.d. Mads Mordhorst, som forsker i nationalidentitet og branding ved Center for Virksomhedshistorie på CBS.
»Ideen med andelsmejerier spiller en meget stor rolle i den danske nationalidentitet. Det handler om, at småt er godt. Det betyder så også, at storindustri er ondt,« siger forskeren, som har forsket i Arlas historie, og fortsætter:
»Arla har forvandlet sig til sin egen modsætning. Derfor hader danske forbrugere Arla. Virksomheden er fanget mellem den nationale identitet og et ønske om at blive en globaliseret virksomhed.«
Arlas markedsføring tager ifølge historikeren ofte udgangspunkt i noget, der ligner en dansk Morten Korch film - senest i kampagnen 'Tættere på naturen'.
HOVEDER OG HØVEDER
Én mand - én stemme var en af hoved-idéerne bag andelsmejerierne, som dukkede op fra 1882 og frem.
Princippet blev efterlevet fra starten i Vestjylland, mens mejerierne i andre dele af landet havde svært ved det.
Her var gårdene nemlig generelt større, og der var flere herregårde.
Kilde: danmarkshistorien.dk
De idylliske reklamer udspringer af den selviscenesættelse, som Arlas forfader andelsbevægelsen satte i gang, cirka 20 år efter de første andelsmejerier kom til verden i 1880erne.
Bevægelsens fortællinger handler om de små landmænd, som sammen stablede andelsmejerierne på benene, hvor hver bondemand uanset gårdens størrelse havde én stemme.
Småt var altså godt.
»Andelsbevægelsen fortalte historien om, at bønderne havde reddet Danmark på et kritisk tidspunkt i samfundsudviklingen. Internationaliseringen stod for døren, men bønderne reddede vores økonomi ved at lave de små andelsmejerier,« siger Mads Mordhorst.
Andelsmejeriernes initiativ resulterede i, at ensartet smør blev en dansk eksportsucces.
Bevægelsens fortællinger tog især udgangspunkt i det danske.
Historikeren fortæller, at den første bog, som udkom om bevægelsens historie, havde den nordiske gud Heimdal på forsiden-
Guden vogter i en nationalistisk optik Danmark mod farer ude fra - som for eksempel datidens internationalisering.
Arla Foods har med sin markedsføring fortsat forfædrenes nationale fokus. Virksomheden har for eksempel sponsoreret landsholdet, hvor især fodboldspillere som Peter Schmeichel har tonet frem som en ægte dansk viking, siger historikeren.
Referencerne til det danske med dannebrogsflag og bondeidyl kan dog virke stærkt provokerende på os danskere.
Arla Foods kan ikke komme udenom, at det i dag er en stor virksomhed, som forsøger at gøre sig endnu større på det globale marked.
Det passer dårligt sammen med historien om de små hyggelige landmænd i andelsbevægelsen, og derfor har Arla fået et image problem i Danmark, siger Mads Mordhorst.
Han fremhæver den såkaldte 'Muhammed-krise', hvor Arla blev trængt på det arabiske marked, som et eksempel på Arla Foods splittelse mellem det danske image og ønsket om at klare sig godt på det globale marked. »De første tre uger af Muhammed-krisen mødte Arla for første gang i lang tid fremgang på det danske marked. De indtrådte i deres gamle nationale helterolle.«
Arla Foods indrykkede herefter nogle annoncer i arabiske medier, som skulle få boycut'en af deres varer til at stoppe. Men annoncerne gjorde virksomheden upopulær i Danmark.
Historikeren nævner to eksempler:
Politikeren Jens Rohde var hurtigt ude med at sige, at Arla var parat til at sælge sin gamle bedstemor for at sælge sine varer i diktaturlande. JP-kommentatoren Sven Ove Gade skrev, at andelsbevægelsen havde været med til at skabe demokratiet, men at Arla Foods nu opførte sig som Hitler-regimet.
Arla Foods havde altså handlet forræderisk i forhold til den opfattelse, danskerne havde af virksomheden.
Populariteten behøver dog ikke blive berørt negativt, fordi man bliver en stor virksomhed, der kobler sit image til en national identitet.
»I Danmark hader vi Arla, mens det i Sverige er et af de mest populære brands,« siger Mads Mordhorst og fortsætter:
»Svenskerne elsker store virksomheder med stærke entreprenører, som kan skabe det økonomiske fundament for deres velfærdsstat.«
IKEA er et godt eksempel på, at det i Sverige ikke er et problem at markedsføre sig som en virksomhed med særlige svenske værdier, som blandt andet handler om at levere gode varer til middelklassen.
Det klemte Arla Foods burde ifølge historikeren satse på at fortælle mere troværdige fortællinger.
De kunne for eksempel handle om, at Arla forarbejder landmændenes råvarer på en nænsom og ikke-ødelæggende vis, og at mælkeprodukterne derfor er af god kvalitet.
Astrid Gade Nielsen, som er koncernkommunikationschef hos Arla Foods, kender godt Mads Mordhorsts forskningsprojekt, der er fra år 2007.
ARLAS DANSKE HISTORIE
1882 - Hjedding Mejeri bliver det første andelsmejeri i Danmark.
1945 - 1.650 andelsmejerier i Danmark
1970 - Mejeriselskabet Danmark stiftes af fire mejeriselskaber og enkeltmejerier.
70erne - 80erne -Mejeriselskabet Danmark opkøber eller fusionerer med en række mindre mejerier i Danmark.
1990 - Mejeriselskabet Danmark kalder sig nu MD Foods og foretager store opkøb af mejerier i England.
1996 - 15 andelsmejerier er tilbage i Danmark inklusiv MD Foods.
1999 - MD Foods og Kløvermælk fusionerer.
2000 - MD Foods fusionerer med svenske Arla ekonomisk förening.
2006 - Muhammedkrisen rammer Arla.
2005-2009 - Arla fusionerer med eller køber store mejeriselskaber i udlandet. Arla overtager desuden Tholstrup Mejeri, Borup Andelsmejeri og Hirtshals Mejeri.
Hun har tidligere mødtes med historikeren, som selv havde inviteret til et seminar. Kommunikationschefen mener dog, at der er sket meget med Arlas markedsføring siden da. Hun fremhæver den spritnye kampagne og virksomhedsstrategi 'Tættere på naturen', som har til formål at synliggøre, at Arlas produkter er rundet af naturen.
Astrid Gade Nielsen mener, i modsætning til Mads Mordhorst, ikke at kampagnen har et nationalromantisk præg.
»Reklamerne er jo målrettet mod de internationale markeder. Det er de samme reklamer, som forbrugerne kan se i England, Tyskland, Finland, Sverige og Danmark,« siger hun.
Kommunikationschefen medgiver, at Arla Foods i dag er en stor virksomhed.
Hun mener dog, at det kan have sine fordele, idet store virksomheder bedre kan sørge for, at leverandørerne udvikler bæredygtige og naturlige produkter.
Astrid Gade Nielsen mener desuden ikke , at det er utroværdigt at blive ved med at hive den gamle historie om andelsbevægelsen frem:
»Andelsselskabet Arla er simpelthen sprællevende.«
Kommunikationschefen fortæller, at hun har været til repræsentantskabsmøde i Sverige, hvor landmændene besluttede at holde fast i andelsformen.
De afviste at få udenlandske investorer til at skyde penge ind, selvom landmændene i denne tid er økonomisk trængte.
Måske
Indgangsvinklen og forudindtagelsen af at Arla og andelsbevægelsen ligger dybt gemt i vores hjerter, som værende vigtige elementer af vores kultur, er i mine øjne skudt over mål. Med en den nye generation af danskere, som nu er på arbejdsmarkedet og dem der kommer det fremover, vil den "følelse" slet ikke eksistere. At Arla er en gigant, nærmest monopol-dominerende virksomhed, er vi da fuldstændig ligeglade med, bare de laver billig mælk. Så kan man argumentere for at købe økologisk og mælk fra små "søde" tøj mejerier, men når alt kommer til alt, er vi jo tilfredse med mæken fra Arla og så køber vi den også, når den står nede i netto.
Internationalisering
I og med eksport til England var den økonomiske drivkraft i andelsbevælgelsen er det svært at se at det skulle være en reaktion imod internationaliseringen, tvært imod har den vel bragt den ud i hver eneste landsby så hver enkelt landman kunne få gavn af den.
Andelsbevægelse er global business i udkants Danmark
Andelsbevægelsen har altid været forretning, endda ret hård forretning fordi det handler om overlevelsen ude hos ejerne eller andelhaverne om man vil. Ovenstående bør alle forskere tage afsæt i. Efter folkeoplysningen i 1840érne skabtes sparekasserne og derefter andelselskaberne. Sparekassernes formål var at skabe muligheder og fremgang i lokal samfundet. Disse finansierede også de første andelsmejerier med det formål at skabe endnu flere forretnings muligheder i lokal området. Andelsbevægelsen startede altså ikke tyve år efter de første andelsmejerier, men den startede samtidig med mejerierne. Andelstiden og andelbevægelsen kan man ikke omtale i "datid". andeltiden er altid den tid vi er midt i. Efterhånden som mekaniseringen har udviklet sig har andelsselskabernes struktur ændret sig , men de er der stadig væk og med stigende omsætninger. Og det er stadig det samme hartkorn som ejer disse selskaber og dermed går altså også Arlas rødder i direkte linie tilbage til 1882 i Hjedding. Og andelsmejerierne blev ikke skabt af de små bønder, men af den oplyst middelklasse som overtalte både de små og de store til at gå med i andelsmejerierne. Ofte havde man reseveret leverandør nummer et eller nummer 100 til den store gård i sognet, med den selvsikkerhed at gården nok skulle melde sig ind. Men det var ofte alle bønder som stod bag andelsmejerierne , altså bønder ønskede at øge deres udbytte på den enkeltes ejendom. I 1970 var det til gengæld de meste fattige af mejerierne som dannede Mejeriselskabet Danamrk som modpol til de private bymejeriers monopol på drikkemælk. Og andels principperne gælder stadig i Arla. En mand en stemme og alle har ret til overskud fra selskabet samt at få sin mælk hentet også når der er for meget mælk i verdenen. Et rigtigt andelsselskab betaler samme pris og har samme fragt omkostninger til alle. Her Arla et rigtigt stærkt eksempel, hvor man henter mælk på mange danske og svenske øer uden ekstra ulempe for medlemmerne. Det er da hjælp til udkants områderne så det vil noget.
Nu til min egentlige budskab. Fra første færd var andelselskaberne globale og henvendede sig til det globale eksport marked. Dette ses bla. med det fælles smørmærke fra 1901. Denne udvikling har selvfølgelig bredt sig i gennem århundret og i dag sendes mejeriprodukter til mange lande. Aldrig har man brugt politisk holdnings kontrol i den forbindelse, men selvfølgelig skal Arlas codex for virksomheden opfyldes. Som lille bondemand på Ærø er jeg da utrolig stolt over at mine produkter når ud til de små gade forretninger i Den Dominikanske Republik eller til de børnerige familier i Nigeria. Jeg har været særlig stolt når mit smør mærke LURPAK kan købes i den mindste butik eller service station på den arabiske halvø. At mælkebønderne skulle bære tabet af politikkernes "Muhammed-krise" var blot tragisk. Hvordan mon det danske samfund havde reageret hvis det var A.P.Møller-Mærsk som var blevet ramt ?
Ergo er et andelsmejeri en ren forretning som sælger til alle kunder i butikken, der kan betale prisen.
Bent Juul Sørensen, landmand
Svärt at se at andelsselskab og störrelse er modsätninger
Spändende at videnskab.dk har bedt Mads Mordhorst om at give sit syn på vores reklame, som Astrid Gade også har udtalt sig om. Også dejligt at andre vil fortälle, hvordan de oplever reklamerne, og det må väre naturligt, at vi fra Arla også kommer med et input. Det gör jeg - Sanne Vinther, Stakeholder Relations - gerne.
Jeg har väret i Arla i mange år nu, og jeg har altså svärt ved at fölge Mads Mordhorst i, at der er et direkte modsätningsforhold mellem at väre andelsselskab, hvor landmändene bestemmer, og väre på mange internationale markeder. Vi er nu en gang begge dele i Arla Foods. Men Mads kan måske have ret i, at det er svärt at kommunikere om Arla som andelsselskab, for mange vil ikke tro det eller forstå det, og så kan det komme til at virke som nostalgi for reklamens skyld.
Men det gör den nye serie af reklamefilm jo heller ikke .... siger noget om andelsselskabet. Den holder sig, som Carsten siger, til et internationalt gangbart og let forståeligt budskab om, at Arlas produkter er Closer to Nature.
Layout-mæssig brøler...
Jeg begyndte på læsning af ARLA-artiklen, men måtte opgive pga de mange oftest malplacerede fremhævninger. De standser den flydende læserytme og er for 99 % vedkommende helt overflødige. Det er som at råbe "ulven kommer!" - med den velkendte effekt tilfølge...
Svært at se nogen nationalisme i det
"Frisk dansk mælk fra køer på græs" - Jeg har svært ved at se at det slogan er nationalistisk eller fremhæver andelsbevægelsen på nogen måde. De fleste lande synes deres egne landbrugsprodukter er bedst. Jeg køber ganske vist selv helst svensk pålæg og tyske pølser, men jeg står ret alene med min holdning og har ikke haft held med at overbevise mine nærmeste herom...
"Arla Foods har med sin markedsføring fortsat forfædrenes nationale fokus. Virksomheden har for eksempel sponsoreret landsholdet, hvor især fodboldspillere som Peter Schmeichel har tonet frem som en ægte dansk viking"
Bob bob. Den fortolkning er yderst søgt. Erhvervslivet sponserer sport, og derfor naturligvis også landsholdet i fodbold, som i mange lande, bl.a. Danmark, er det ypperste hold man kan sponsorere. Der ligger ikke noget nationalistisk i at sponsorere et landshold. Det ville nu engang være akavet hvis Arla skulle sponsere det norske eller belgiske landshold. At landsholdets målmand uheldigvis var høj og blond, betyder da ikke at Arla dyrker en vikingemyte.
Og at Arla fik en "national helterolle" under Muhammedkrisen er da også noget sniksnak. Jeg husker ikke at de fik nogen helterolle.
Forskeren har vist siddet så længe ved sit skrivebord at han ser nationalisme her og der og alle vegne. Det er synd, for selvfølgelig er nationalismeforskning relevant på mange måder, men det glipper når man overfortolker så groft. Det er ren fiktion.
Arla-kommunikationschefen har helt ret når hun siger: "Det er de samme reklamer, som forbrugerne kan se i England, Tyskland, Finland, Sverige og Danmark". Reklamerne er nemlig lige fantasiløse alle steder, og de spiller på samme principper, som læres ved alverdens globaliserede reklameakademier. Så det er faktisk ofte det stik modsatte af national optik. Dog findes der særlige reklametyper i Danmark, f.eks. nogle af de humoristiske (ofte mislykkede eller dumme). Men man kan diskutere om det skyldes nationalkarakteren eller blot at PR-industrien i Danmark ikke er ret stor og derfor ikke har en ubegrænset mængde fantasi og kører rundt i samme opskrifter på "den gode reklame".
Forskeren giver også gode råd om hvordan Arla burde reklame med god smag, selv om det egentlig ikke er hans bord: "Det klemte Arla Foods burde ifølge historikeren satse på at fortælle mere troværdige fortællinger. De kunne for eksempel handle om, at Arla forarbejder landmændenes råvarer på en nænsom og ikke-ødelæggende vis, og at mælkeprodukterne derfor er af god kvalitet."
Ja, jeg mener også at den bedste reklame er en der sagligt og behersket fremlægger produktets gode kvaliteter. Men sådan er akademikere jo. Vi vil hellere have et sorthvidt A4-ark med fakta end en glittet reklame. Det er imidlertid ikke alle forbrugere der tænker sådan. Der er en grund til at nøgne piger er genialt enkel og god reklame (måske ikke "god reklame" for forskeren her, men det sælger godt). Så jeg ved ikke om forskerens idé er god forretningsøkonomi.
I øvrigt kan Arla narurligvis ikke reklamere for god fødevarekvalitet, da det er noget man ikke har. Danmark har i trekvart århundrede arbejdet for at standardisere og sterilisere landbrugsprodukter. De er af høj kvalitet rent hygiejnisk, men bestemt ikke særlig unikke eller særprægede. Med få undtagelser, f.eks. vores rugbrød og bageriprodukter. Den nye trend med egnsvarer og lokale historier bag produkterne er i mange tilfælde helt mislykket, fordi man tror man kan sælge et kedeligt eller ringe produkt, når man forsyner det med en "historie" og et lokalpræget navn. Det virker kun indtil forbrugerne har gennemskuet det.
Holger Danske vs. formummet skiælm??
Det ville være en stor fordel, hvis Arla ville 'stå ved' sine produkter - i stedet for at dølge sig bag underlige navne som 'Marklyst', 'Egelykke'..., hvilket tvinger den tænksomme (= 'Arla-boykottende') forbruger til at gennemlæse en masse 'tekst med småt' for alligevel at undgå at 'falde i'! :)
I glemte også at omtale 'Kvinder for frihed's store anti-Arla kampagne, dengang firmaet var ved at falde over sine egen ben for at 'hylde mslimske værdier': 3 gange ØV!!
Fremhævninger?
Er det en ny stil her på videnskab.dk, at forfatterne fremhæver visse passager af teksten? Det føltes lidt som at få en lærebog på gymnasiet, som nogen allerede har taget noter i. Umiddelbart virker det rart og fremmende, men hurtigt opdager man at de nogen gange fremhæver andre ting, end dem man selv finder mest interessante.
Må indrømme at jeg hellere var dem foruden...
Ellers i øvrigt en interessant artikel.