Shopping på hjernen

En helt ny videnskabelig disciplin får Danmarkspremiere - neuroscience og economics fusionerer og bliver til neuro-economics. Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School har ansat hjerneforsker og ph.d. Thomas Ramsøy i et samarbejde med Hvidovre Hospital, som skal undersøge, hvordan vi træffer vores beslutninger. Helt præcist skal han undersøge, hvad der får os til at vælge et bestemt produkt frem for et andet produkt med samme egenskaber.

Neuroeconomics har længe været et forskningsområde i udlandet. Faktisk startede det helt tilbage i 70'erne og 80'erne hvor Pepsi nogle reklamespots The Pepsi Challenge - her kunne forsøgspersoner under en blindsmagning vælge mellem Coca Cola og Pepsi. Og flertallet foretrak Pepsi. De mente ganske enkelt at Pepsi smagte bedre. Men hvis folk bedre kunne lide at drikke Pepsi, hvorfor købte de fleste så Coca Cola? Det spørgsmål pirrede den amerikanske hjerneforsker Read Montague, og han begyndte at udforske området.

Coca Cola - en gammel ven
I 2003 lagde Montague en række forsøgspersoner i en skanner, og fik dem til at drikke cola. Endnu en gang foretrak de fleste Pepsi, men når de fik at vide, at de drak Coca Cola, sagde de samstemmende, at den smagte bedst. Samtidig begyndte deres hjerner at opføre sig anderledes. Dele af hjernen, som bl.a. har med hukommelse at gøre, vågnede op til dåd. For forsøgspersonerne var Coca Cola som en gammel ven, vi pludselig møder. De gode minder dukker op i hukommelsen, og de havde en forventning om en smag, som påvirkede deres smagsoplevelse.

Shopping i tre faser
Thomas Ramsøy arbejder videre ud af samme spor, men går et par spadestik dybere. Han vil undersøge det, han kalder for vores valgsystem. Det vil sige, hvordan forskellige hjernecentre samarbejder for at træffe en beslutning.

Som han ser det, kan man dele en shopping-tur op i tre faser. Den første fase består af planlægningen af indkøb. Du mener, du har brug for et par nye sko. Allerede her skaber hjernen nogle forventninger til velbehaget, du vil føle, når du kommer hjem med dine indkøb.

Fase to er, når du så står med skoen i hånden. Her træffer du valget. ´Ja! Dem køber jeg´, hvis skoene altså stemmer overens med de forventninger, du har skabt i planlægningsfasen. Når du så kommer hjem, starter fase tre. Her efterrationaliserer du. Det kan være, at skoene egentligt var lidt dyrere, end du oprindeligt havde tænkt dig, men så er det måske, at du her i fase tre overbeviser dig selv om, at skoene var alle pengene værd.

Shopaholics
En del af studiet vil også gå ud på at se nærmere på afvigelserne som for eksempel shop-aholics og ludomaner. Hvad er det i disse menneskers hjerner, som skaber afhængighed? Hvilke dele af hjernen bliver aktive? Hvorfor bliver impulsen til at eksempelvis at købe ikke hæmmet?

»Vi er nede at røre ved både vores belønningssystem og vores valgsystem, som overlapper hinanden meget. Hvad er den belønnende faktor? Det er noget af det, jeg vil undersøge i dette studie,« forklarer Thomas Ramsøy til videnskab.dk.

I seng med fjenden
Virksomheder bruger store dele af deres budgetter på reklame. Derfor er det naturligt, at Copenhagen Business School, der blandt andet udklækker marketingfolk, er interesserede i Thomas Ramsøys arbejde. Der er ikke noget nyt i, at virksomheder gerne vil vide, hvorfor vi vælger et mærke frem for et andet. Han mener desuden ikke, at der er noget odiøst i, at han samarbejder med Institut for Afsætningsøkonomi. Det ligger helt i tråd med de studier, de laver om forbrugeradfærd. Økonomi som videnskabelig disciplin handler om følelser, og om at forstå de valg, vi træffer, der har økonomiske konsekvenser.

»Mine undersøgelser kan jo også gøre os bedre til at lovgive,« fastslår Thomas Ramsøy og fortsætter:

»Den type grundforskning, som jeg udfører, handler om at forstå os selv bedre. Den forståelse kan give os nogle værktøjer til at handle i det forbrugersamfund, vi lever i. Jeg ville aldrig teste et specifikt produkt.«