Forestil dig at du er direktør for Coca Cola. Du har et produkt som er verdens mest værdifulde brand og siges at være et af de mest genkendelige ord i verden. Du sælger masser af Coca Cola og Diet Coke. Dit problem er bare at Diet Coke ikke sælger så godt hos mandlige forbrugere, formentlig fordi ordet ’diet’ ikke er så mandigt. Hvad gør du så? Du producerer simpelthen et nærmest identisk produkt, men kalder det Coke Zero og lancerer det med en meget maskulin marketingsstrategi. Vupti, så har du en sællert.

Gammel cola på nye flasker
Men med lægemidler kan man vel ikke på samme måde komme ’gammel vin på nye flasker’? Et storsælgende produkt, en såkaldt ’blockbuster’ må vel kræve en lægevidenskabelig landvinding? Faktisk er gammel vin på nye flasker snarere reglen end undtagelsen for lægemidler. Vi har før på bloggen beskrevet hvordan medicinalindustrien laver proportionsforvrængninger i deres reklamer og kan påvirke grænserne for hvornår noget er sygdom. En anden strategi er at lave et ’me-too drug’, det vil sige et lægemiddel der stort set er identisk med lignende præparater på markedet, men lancere det som en revolutionerende ny behandling.

Samme stof til nye priser
Da patentet på Astra-Zeneca’s storsællert mavesårsmedicinen Losec (omeprazol) stod til at udløbe, havde firmaet et problem. Fra den ene dag til den anden, ville konkurrerende firmaer nu kunne fremstille kopipræparater, hvilket ville presse priserne og Astra-Zeneca ville miste markedsandele. Så i 2001 lancerede de præparatet Nexium (esomeprazol). Hvor Losec består af den virksomme S-form af omeprazol molekylet og den uvirksomme R-form, er Nexium ren S-form. Men den eneste reelle forskel er, at Nexium skal gives i halv dosis i forhold til Losec, det er ikke dokumenteret som bedre til at behandle mavesår eller halsbrand. Alligevel blev Nexium en storsællert for firmaet. Det er estimeret af kun omkring 14% af godkendte lægemidler er egentlig innovationer, resten er stort set alle ’me-too drugs’.

Opfind i stedet en ny målgruppe
Men at sælge gammel vin på nye flasker er ikke lige så genialt som at lave en Coke Zero, hvis kunderne er de samme. For man ender jo med at stjæle markedsandele fra sig selv. I stedet for at tage Losec skal patienterne nu tage Nexium. Finten er at skabe en helt ny målgruppe, gerne uden overhovedet at ændre på indholdet. Den strategi har nogle medicinalfirmaer også benyttet sig af.

En Reuters Business Insight rapport fra 2003 var rettet mod mod medicinalfirmaer, der ønskede at fastholde deres markedsposition indenfor livstilsmedicin. Livsstilsmedicin er et noget omdiskuteret begreb, men kan beskrives som ”lægemidler, der udover at kunne lindre, helbrede og forebygge kan anvendes til at forbedre tilstande, som ikke betragtes som sygelige”. Rapporten konkluderede helt radikalt at: ”The coming years will bear great witness to the corporate sponsored creation of disease”. Altså at firmaerne i stedet for at opfinde nye lægemidler mod eksisterende sygdomme skulle opfinde nye sygdomme til eksisterende lægemidler! Hvorfor spendere millioner af dollars på forskning i håbet om at man finder en mirakelpille, når marketingsafdelingen med sikkerhed kan levere en sygdom, der passer til et af firmaets produkter på hylden.

Forsøg på at skabe en medicinsk Coke Zero
Lægemiddelfirmaet Pfizer havde med præparatet Viagra (sildenafil) mod rejsningsbesvær (impotens) skabt en blockbuster success. Af naturlige årsager havde præparatet dog kun halvdelen af jordens befolkning som potentielt kundegrundlag. I 1997 sponsorede forskellige lægemiddelfirmaer en konference, der skulle lægge grundstenen til definitionen af ’sygdommen’ ”female sexual dysfunction” (FSD), en slags kvindelig impotens. En undersøgelse fra 1999, publiceret i der anerkendte tidsskrift JAMA, fandt at 43% af kvinder havde seksuelle problemer og fundet blev hurtigt fejltolket som om at 43% af alle kvinder led af FSD. Gennem samarbejde med førende forskere, sponsorering af internationale konferencer og efteruddannelseskurser, indslag i The Oprah Winfrey Show og diverse kvindemagasiner blev FSD hurtigt til en anerkendt klinisk tilstand. Læger begyndte at udskrive Viagra til kvinder, men eventyret fik en brat slutning. Resultaterne fra de kliniske forsøg med Viagra for FSD var nemlig skuffende og i 2004 opgav Pfizer at søge om marketingsgodkendelse.

En lavendelfarvet pille rammer plet
Firmaet Lilly havde derimod mere held med deres strategi. De havde også en blockbuster, antidepressivet Fontex (fluoxetin), der lagde navn til ordet ’lykkepillen’. Fontex’s patent var ved at udløbe, men patentet var kædet samme med den sygdom som lægemidlet var godkendt til, depression. Hvis Lilly kunne få lægemidlet godkendt til en anden sygdom, ville de kunne få et nyt patent og dermed beskytte sig mod kopiproducenterne.

Præmenstruelt syndrom (PMS) kan være særligt slemt hos nogle kvinder, og det havde gennem en årrække været diskuteret om man skulle opfatte denne ekstreme form for en decideret sygdom, såkaldt Premenstruelt Dysphoric Disorder (PMDD) eller Præmenstruelt Dysforisk Syndrom (PMDS) på dansk. I 1998 sponsorerede Lilly et møde hvor lægelige eksperter og repræsentanter fra den amerikanske lægemidelstyrelse (FDA) og Lilly nåede til enighed om at PMDD var en anerkendt klinisk tilstand. Året efter godkendte FDA så fluoxetin til behandling af PMDD.

Marketingsundersøgelser havde dog vist, at de ikke skulle lancere præparatet som Fontex, som man jo associerer med depression. I stedet for at portrættere kvinderne som nedtrykte blev de i reklamematerialerne fremstillet som selvsikre kvinder, der ønskede kontrol over deres liv. De kaldte pillen Sarafem og fremstillede den i lyserød og lavendel farve med marketingsbudskaber som: ”Think it’s PMS? It could be PMDD?”.

Konkurrerende medicinalfirmaer kopierede Lilly’s strategi og eksempelvis er det danske medicinalfirma Lundbeck’s antidepressivum Cipralex (escitalopram) nu markedsført som lægemidlet Premalex. Midlet er godkendt i Sverige, men ikke i Danmark. En krølle på halen er at Cipralex/Premalex er en me-too version af Lundbecks Cipramil (citalopram).

Vi må ændre på incitamentsstrukturerne
Lignende eksempler er epilepsi- og parkinsonmedicin til behandling af uro i benene (restless leg syndrome) og antidepressiva til social fobi. Tilstande som hos nogle enkelte kan være særdeles generende, men hvor grænsende mellem det sygelige og normale er flydende. Det nuværende patentsysten bevirker, at det bedre kan betale sig at investere marketingskroner i at udvidde behandlingsområdet med kendte præparater frem for at investere forskningsressourcer i at behandle den undergruppe, for hvem det er et reelt problem. Vi bliver som samfund nødt til at etablere et system der giver firmaerne incitament til at lave egentlige videnskabelige landvindinger, frem for at fremstille den ene Coke efter den anden med samme smag.

(Foto: Fluoxetin som Sarafem og Prozac (amerikanske handelsnavn for Fontex) (Wikimedia))