»Advertising in its new version is no longer the baroque, utopian scenario ecstatic over objects and consumption, but rather the effect of the omnipresent visibility of corporations, trade marks, PR men, social dialogue and the virtues of communication.« Jean Baudrillard (1988) ‘The Ecstasy of Communication', s. 19.

Når man skal vælge et nyt jagerfly, er STEALTH-teknologi noget militær verden over gerne betaler ekstra for.

At snige sig uset gennem radarsystemerne er dog ikke kun noget der appellerer til luftvåbnet. Det er tilsyneladende også mere og mere væsentligt i markedskommunikation.

Ud af reklameblokken

At reklamen udvikler sig, og udvikler sig i retninger der tilsyneladende benægter sig selv som salgsbudskab er uundgåeligt. 'Underholdningsgaver' i reklameblokken på TV2, der stort set ikke indeholder produktinformation, er et af de håndgribelige tegn på denne udvikling, som vi for længst har vænnet os til.

Men en væsentlig (og problematisk) pointe er, at markedskommunikationen længe har været på vej ud af reklameblokken og ind under radaren som product- & prop-placements, PR, events, viral, BUZZ-agents, blogs, wikis, advergames og slet og ret som god gammeldags luderjournalistik.

Alle disse nye former er sammenfiltret på kryds og tværs i kraft af internettets muligheder (facebook, twitter etc), og med mobile teknologier forlænget helt ud i hjørnerne af det offentlige og private rum.

Gratis PC'er

Med positive briller kan denne udvikling beskrives som en bevægelse mod smalltalkende markedsføring. Ifølge Nadja Pass er det først og fremmest et spørgsmål om oprigtigt at kunne lytte og føle sig frem til en forståelse af sin samtalepartner (kunde eller stakeholder).

Et eksempel på denne tænkning kunne være da Ford tilbage i 2000 besluttede at forære 350.000 ansatte en PC med internetforbindelse, angiveligt så medarbejderne kunne komme 'i sync' med omverdenen og kunderne. Som daværende CEO for Ford, Jacques Nasser, udtrykte det:

»We want every ... employee to have a sensibility of a small business owner, where knowing your customer is essential«. Der var en del spekulation omkring Fords egentlige motivation, og Ford nåede at dele 166.000 PC'er ud til medarbejderne inden programmet blev stoppet i 2001 på grund af besparelser.

Mælkechat

Til sammenligning er Arlas ambition med Arla Forum en langt mere direkte og styret satsning end blot at forære PC'ere væk, og en langt mere gennemskuelig øvelse for modtageren. Her får ansatte løn for at smalltalk'e.

På overfladen et socialt site med blogs og interaktive invitationer, men ser man godt efter på siderne, ser det dog desværre ud til at der ikke er så mange der gider smalltalk'e med Arla. Måske er det fordi det ligner PR kombineret med en webudgave af Karolines kogebog. Med andre ord er det for styret til at ligne en reel invitation til smalltalk.

Det er jo en umiddelbart smuk tanke at virksomheder kan flytte ressourcer væk fra traditionel reklame i retning af at bruge medarbejdernes tid til dialog med omverdenen i cyberspace, uanset om tidens foretrukne sted hedder Facebook, Youtube eller Twitter.

Uklar kontrakt

En illustration af de problematiske sider af denne udvikling kunne ses i DRs Kontant for nyligt, hvor Dells danske direktør ubehjælpeligt forsøgte at lægge afstand til sine egne medarbejdere, der havde skrevet falske, positive historier om Dells kundeservice på DRs hjemmeside under dække af at være kunder.

Det tragikomiske i dette er nok klart for alle, men de færreste tænker sandsynligvis over, at rigtigt mange bloggere kan tjene gode penge på at blogge både nyheder og forbrugerstof indenfor for eksempel mode, biler og elektronik.

Cyberspace er altså fyldt af 'forbrugerrådgivning' af tvivlsom karakter, hvor læseren ikke kan gennemskue kontrakten. STEALTH-teknikken virker kun fordi den 'egentlige' afsender er uklar, og de etiske problemer i alle disse former for skjult reklame handler om uklarheder i 'kontrakten' mellem afsender og modtager.

Reklamens etiske landkort

Jan Fogt Mikkelsen har foreslået en formidlingsetik, hvor han plæderer for at vi ikke kan bruge en puritansk spejdermoral (læs: Habermas) til ret meget, og at den under ingen omstændigheder kan baseres på afsmag og tabuer i forhold til for eksempel død og sex.

Han skitserer i stedet en form for 'etisk landkort' (se figur), der understreger betydningen af genren (og genreforventningen) for en etisk vurdering.

Konsekvensen i denne model er, at det er langt mere problematisk at der er uklarhed om genren og afsenders formål end om der for eksempel overdrives lige lovligt meget i reklameblokken på TV2.

Mikkelsens etik kan også hjælpe med at forklare, hvorfor Arla Forum er ret uproblematisk i forhold til de øvelser, som Dells ansatte blev afsløret i.

Gratis livsstilsmagasiner

Men vi behøver ikke lede i cyberspace for at finde mere komplicerede gråzoner: Hvad med den voksende niche af in-store magasiner og gratis livsstils-magasiner vi tilbydes i butikker, børnehaver og mange andre steder?

For eksempel har magasinet KIWI, der udleveres gratis i Netto, overhalet både Femina og Alt For Damerne i læsertal. Nu skal det jo nødigt hedde sig at KIWI (eller de to 'rigtige' dameblade) på nogen måde skulle være underlødige, for der er sikkert nogen der holder øje med, at det redaktionelle skilles helt fra annoncørlisten.

Heller ikke hvad angår for eksempel SKØN (MATAS), SAMVIRKE (COOP) eller QUALITY (FONA) bør nogen kunne undre sig over om butikkens sortiment, magasinets annoncer og redaktionelle stof nu også har vandtætte skodder i mellem sig. Men HVIS der nu ikke var, kunne det være problematisk at nogen detailkæder ser ud til hellere at ville tilbyde et fint magasin som 'gave' end blot sende kedelige tilbudsaviser ind af brevsprækken.

Problemet er ikke i sig selv om detailkæder betaler direkte for magasinerne, eller om der blot er en samarbejdsaftale om distribution. Problemet er uklarheden om kontrakten, og det gælder derfor også for eksempel Where2Go (Aller) og Børn og Fritid (TB media), der er gratis livsstilsmagasiner i lækkert tryk, men som ikke er kædet til en bestemt detailkæde.

Hemmelige reklame-agenter

Vi har allerede en lovgivning som forlanger, at der ikke må være tvivl om, hvad der er reklame og hvad der er redaktionelt stof. Men hvad sker der, hvis vi må erkende, at det ikke engang kan styres i noget så langsomt og stenalderagtigt som printmediet? Har vi så en chance i cyberspace? Eller i den grå virkelige virkelighed hvor de mennesker vi møder i New Yorks barer kunne være betalte modeller, der skal vise Sony Ericssons nye mobiltelefon?

Vi risikerer også at blive lokket i en eventfælde af vores nærmeste kolleger og kærester, der ender som en TV- og viral-kampagne. På togstationen kan vi danse med i en flash-mob der i virkeligheden er en reklame for en mobiludbyder.

Samfundets reaktion på diverse former for STEALTH-kommunikation kan i visse tilfælde konstituere en modmagt, hvad der for eksempel var tilfældet med Sonys og Dells brug af agenter, der gav en hel del dårlig PR da det blev opdaget.

Radar og forventninger justeres

Det er vigtigt at huske, at det netop sker når nogens radar pludselig virker og 'afslører' forsøget. Og så i sidste ende er det vigtigt at huske, at den offentlige debat om disse emner er med til 'at justere radaren' for os.

Genrer og kontrakter er ikke statiske, men forhandles løbende, og det kunne være interessant med mere forskning i, hvad der sker når modtagers genreforventninger rykker sig til product-placement som for eksempel James Bonds bil (det ved alle da!). Hvad er for eksempel modtageres forventninger til de mange nye gratismagasiner? Til deres medpassagerer i metroen?

»Obscenity begins when there are no more spectacle, no more stage, no more theatre, no more illusion, when everything becomes immediately transparent, visible, exposed in the raw and inexorable light of information and communication.«

Jean Baudrillard (1988) ‘The Ecstasy of Communication', s. 22.