At politik (i stigende omfang) er marketing, er efterhånden en velkendt sandhed.

At marketing er politik ved vi også fra diskussioner om virksomheders sociale ansvar, politisk forbrug og så videre.

Nu ser det ud til, at den fjerde statsmagt toner rent flag og følger med de andre tre.

Det har vakt stort postyr i såvel medieverdenen som i politiske kredse, at Politiken efter drøftelser med repræsentanter for muslimske kredse har valgt at bryde ud af dansk presses musketér-ed om at stå sammen om ytringsfriheden og bringe en undskyldning for genoptrykningen af Kurt Westergaards i lys af undskyldningen herostratisk berømte Muhammed-tegning.

Eller sådan opfattes det i hvert fald af de øvrige aviser. Baggrunden for undskyldningen skal jeg ikke diskutere her, idet jeg vil nøjes med at forholde mig til effekten af undskyldningen på Politikens brand.

Brand-værdi

I første omgang er det jo god latin at være ene på parnasset om at stå for en brand-værdi. I den forstand kan det give god mening for Politiken som brand, at bryde ud af enigheden og tilkendegive et andet værdimæssigt ståsted.

Når det samtidig kan forventes at undskyldningen er i tråd med en holdning, der deles af store dele af Politikens kernelæsere, så giver det endnu mere mening. At aviser er kommercielle foretagender og derfor også forsøger at opbygge og fastholde brand-værdi er oplagt, så hvad er problemet?

Ytringsfrihed med undskyldningspligt

Problemet opstår i det omfang journalistikken føler sig hævet over almindelig markedsmanipulation. Når man derfor alligevel ikke kan føle sig helt sikker på det smarte i udmeldingen, så handler det om, at brandet Politiken kan blive fanget mellem det at have en holdning (læs: at være et brand) og det at værne om sin journalistiske integritet.

Sådan som undskyldningen er blevet forklaret af blandt andre Anita Bay Bundegaard, så handler det hverken om at parkere redaktionel magt hos Saudiarabiske advokater eller om at give afkald på fremtidige muligheder for at værne om ytringsfriheden, men om at understrege, at man står vagt om ytringsfriheden og den redaktionelle frihed (ingen selvcensur her), men til gengæld er stor nok til at undskylde for de konsekvenser ens udmeldinger måtte have (var der nogen der kom i tanker om Terry Gilliams film The Fisher King?).

Den centrale brand-værdi kan her siges at være 'ytringsfrihed med undskyldningspligt'. Det kan jo være en meget rigtig og moralsk indstilling at have, der udtrykker respekt for kompleksiteten i sammenhængen mellem ytringsfrihed og det moderne, mediebårne samfund. Men som alle rigtige indstillinger, der respekterer livets kompleksitet, så er den svær at melde klart ud! Ikke let at gøre til et klart og konsistent brand.

Prisen for værdier

Dertil kommer, at brand-værdien 'ytringsfrihed med undskyldningspligt' ikke synes at være helt konsistent med en anden nylig sag, hvor Politiken kørte enegang i pressemarkedet - nemlig da man valgte at publicere Thomas Rathsack's 'Jæger - i krig med eliten'.

Dengang gjorde man det under parolen 'ytringsfrihed frem for alt'. Man kan gøre sig det forfærdende tankeeksperiment, at der i bogen rent faktisk havde været oplysninger, der kom til at koste danske (eller andre) soldaters liv - ville man så fortsat kunne have fastholdt brandets grundværdi: ytringsfrihed med undskyldningspligt?

Støj rundt om undskyldning

Som allerede anført er det svært at indeholde komplekse og modstridende budskaber i et klart brand. Man kan derfor overveje, om ikke Politiken har forsøgt at satse på to heste ved at spille på det, man i klassisk kommunikationsteori kalder 'støjen' og udsender to meddelelser i forventning om, at de nuancer, der er nyttige i en sammenhæng vil drukne i en anden:

Journalistisk: Vi fastholder vores ret til under påberåbelse af ytringsfriheden at trykke det, vi finder redaktionelt nødvendigt, men undskylder efterfølgende - under visse omstændigheder - enhver krænkelse, som vores udgivelser måtte afstedkomme.

Brand: Vi sprrrffftt kkkrkkkhhh ttssssjjjjj undskylder chchhrrrrrrrr ttttffffffff plllljjjjjj.