For nyligt samlede ‘Danmark' godt 130 millioner kroner ind ved den årligt tilbagevendende Danmarksindsamling.

Pengene går som bekendt til udviklingsprojekter for kvinder i Afrika og, force majeure, til jordskælvsofrene i Haiti.

Hvad får os til at give? Både som et årligt tilbagevendende ritual og i mere akutte situationer. 'State of the art'-forbrugeradfærdsteori har måske et og andet at sige om det.

Det at give

Som det er refereret tidligere her på bloggen så forstås det at give oftest som gavegivning.

Ifølge gavegivningens logik er der en giver, en modtager og en forventning om at give tilbage igen - såkaldt reciprocitet: En proces der skaber, styrker og bekræfter sociale relationer, eller får dem til at sygne hen, hvis reglerne ikke bliver overholdt.

Hvis vi nu ser på hjælpen til jordskælvsofrene i Haiti ud fra gavegivningens konventioner, så burde vi forvente at få noget igen. Det kan man måske godt argumentere for at vi gør, på et meget abstrakt plan, såsom at Haiti får genopbygget deres samfund og dermed igen bidrager til verdenssamfundet.

Nyttemaksimering eller fællesglæde?

Men måske kan indsamlingsfænomenet bedre forklares ud fra en grundlæggende menneskelig tilbøjelighed til at dele? Det mener i hvert fald forbrugeradfærdsteoriens guru, Grand Old Man (han ville ikke bryde sig om det, undskyld Russ!) og teoretiske ypperstepræst, Russel Belk i hvert fald, i sin seneste artikel, 'Sharing', i Februarudgaven af Journal of Consumer Research (http://www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/current).

Teorien om gavegivning er blevet brugt til at forklare en lang række former for både individuel og social menneskelig adfærd. Men Belk argumenterer for, at den ikke kan forklare så mange ting som dens fortalere påstår.

For populariteten af teorien om gavegivning er udtryk for en økonomisk nyttemaksimeringsforståelse - altså at mennesker ikke giver noget uden at (forvente at) få noget igen.

Og ifølge Belk er vores primære grund til at dele snarere en tilbøjelighed til at handle moralsk, på grund af ønsket om at leve i et fællesskab. Det vil sige, at vi gennem vores handlinger ønsker at gøre godt i verden for andre, og derfor oplever vi også på mange måder en øget tendens til at dele, for eksempel open source-bevægelserne, hvor det at dele er til større glæde for fællesskabet end at 'eje'.

Fire forbrugstyper

Men hvad har Danmarksindsamlingen og hjælpen til Haiti med forbrug at gøre?

For det første kan man betragte det som forbrug i den forstand, at der foregår en udveksling af ressourcer: Man donerer økonomiske ressourcer til aktører, som vi forventer vil levere produktet 'nødhjælp'. Derudover agerer de forskellige organisationer på et marked for nødhjælp og benytter sig af marketingteknikker, for at tiltrække sig opmærksomhed og ressourcer fra donorer.

Kompleksiteten i det der foregår, kan beskrives ved hjælp af forbrugsforskeren Douglas Holt's fire forbrugstypologier. De viser, hvordan vores moral og delingsadfærd er udtryk for forskellige praksisser:

1) Donation og identitet

Det er efterhånden velkendt, at de ting, som vi beskæftiger os med i markedet, er tæt knyttet til vores identitet. At donere til nødhjælp eller andet vil også uvægerligt smitte af på eller bekræfte vores selvopfattelse.

Og vores forbrug er i det hele taget ofte indlejret i moralske projekter. For eksempel har kollegaer for nylig vist, hvordan forbruget af Hummeren - det vel nok mest udskældte, politisk ukorrekte og amoralske forbrugsgode - i den amerikanske kontekst er forbundet med moralske imperativer og ideologier. Se http://www.brandbase.dk/arrangementer/efterar-2009/arrangementer/efterar-2009/moralske-forbrugere.

Men de identitetsmæssige implikationer er også kollektive. Som nævnt aktiverer Danmarksindsamlingen - alene navnet - en kollektiv identifikation: Nationen handler som et subjekt, hvilket også er forklaringen på, hvorfor det kan være så svært at lade være med at donere i forbindelse med eksempelvis Danmarksindsamlingen. Man drages mod at være en del af dette kollektive subjekt, og har det svært med tanken om at stå udenfor.

2) Donation som leg

Et andet kollektivt element er de sociale spil, der foregår i forbindelse med Danmarksindsamlingen og kort tid forinden i forbindelse med indsamlingen til Haiti. Organisationer, venskabskredse, netværk i de sociale medier, virksomheder med mere konkurrerer med hinanden om, hvem der donerer flest penge.

3) Donation som oplevelse

Denne af medierne genererede og eksponerede leg bliver til en brik i den karakter af underholdning, som indsamlingerne jo også antager. Det bliver en fælles underholdningsmæssig fejring af vores delen med andre, og de mange berømtheders tilstedeværelse forøger og understreger underholdningsværdien.

4) Donation som klassifikation

Udover at der implicit i det at donere er en social klassifikation af dem der giver, og dem der ikke giver, så er fænomenet jo også en del af en selvforståelses- og omverdensforståelsesdynamik. Gennem donation og den mediemæssige italesættelse heraf foregår der en dialog om, hvem 'vi' og 'de' er.

Men 'vi' og 'de' er ikke alene udtryk for en medieret sammenkobling af to eller flere lokaliteter, langt væk fra hinanden (Danmark og Afrika/Haiti). Det er også en bekræftelse af forestillingen om, at 'vi alle bor det samme sted' (at vi får en 'bevidsthed om verden som et hele', som sociologen Roland Robertson har udtrykt det).

Danmarksindsamlingen bliver med andre ord også til en diskussion af det globale og det lokale og vores moralske forpligtelser i et globaliseret samfund. Hvilket naturligvis er forstærket af eksempelvis klimadebat, global terrorisme med mere.

Det perfekte forbrug

Det at dele er altså indlejret i en række forskellige praksisser, der bliver medieret gennem markeds- og marketingmæssige institutioner. Disse praksisser spænder fra refleksioner over individuel og kollektiv identitet, over de rent oplevelsesmæssige dimensioner, til dialog om, hvad verden er for et sted, og hvordan man agerer moralsk i 'verdensmæssig' sammenhæng.

Derfor er donationer faktisk 'det perfekte forbrug'. Når vi donerer, indgår vi i alle disse vigtige og rigtige dialoger om identitet og moral. Og da vi ikke køber noget materielt, slipper vi samtidig for forbrugerismens evindelige dårlige samvittighed. Der er altså en større kompleksitet bag det, man ellers så nemt vil kunne klassificere som simpelt aflad!?