Når folk taler forskellige sprog, tager de det personlighedstræk, der er forbundet med det pågældende sprog, så næste gang du taler spansk (eller russisk eller japansk), kan du blive opfattet som en anden personlighed, end hvis du talte dansk.

I en artikel publiceret i det anerkendte videnskabelig tidsskrift Journal of Consumer research, har jeg sammen med to andre forskere, David Luna (Baruch College) og Laura Peracchio (University of Wisconsin-Milwaukee) fundet, at kvinder når de taler spansk, er meget mere selvsikre end når de taler engelsk. Dette var dog kun tilfældet for de kvinder der var opvokset fra barnsben i både spansk og engelske talende kulturer idet de herved får et dybt kendskab til og indflydelse af værdier og identitetskonstruktioner i begge kulturer.

Denne ændring i personligheden har interessante konsekvenser for fortolkningen af verden, der omgiver os, en verden, der blandt andet omfatter reklame. I den ene af vore undersøgelser, viste vi flere annoncer til en gruppe af to-sprogede og to-kulturelle (nordamerikanske og latinske) kvinder. Reklamerne indeholdt billeder af kvinder i forskellige situationer. Deltagerne så annoncerne først i et sprog (engelsk eller spansk), og derefter, seks måneder senere, den samme annonce oversat til det andet sprog. Annoncerne var hentet fra medierne men brand navn og symbol var fiktive. Deltagerne blev desuden bedt om at beskrive deres opfattelse af sig selv som kvinde i hvert af de to sprog situationer. Overraskende, så ændrede deres opfattelse af sig selv på tværs af sprog.

Kvinderne beskrev sig selv som mere uafhængige, selvsikre og stærke på spansk end på engelsk. Denne selvsikkerhed blev ligeledes afspejlet i deres fortolkning af reklamerne.  En respondent, for eksempel, fortolkede en kvinde der sad alene på en bakke og kiggede udover en bugt som værende risikovillig, uafhængig, og stærk i den spanske version, men som følende sig håbløs, ensom, og forvirret i den engelske version. Vor publicerede artikel indeholder eksempler fra tre andre reklamer med tilsvarende skift i fortolkningen.

Interessant, dette skift sker tilsyneladende automatisk, uden bevidst styring. Dette ’frame shift’ eller identitetsskift blev desuden underbygget af efterfølgende eksperimentelle forsøg der er beskrevet i selve artiklen. Identitet skiftet har interesse for reklameindustrien og brands, der i høj grad lever af at kommunikere bestemte symbolske meninger, idet  forbrugernes fortolkning af reklamebudskaber kan ændre sig afhængig af det sprog der kommunikeres gennem. Denne situation er mere og mere aktuel idet et stigende antal lande i verden indeholder mennesker der er opvokset i to-kulturelle og to-sprogede situationer.

Man kan ligeledes forestille sig at disse mennesker kan reagere forskelligt på politiske og religiøse temaer afhængig af det sprog de foregår på og at sprogbrug kan have indflydelse på fundamentale holdninger til identitetskonstruktioner. Fra et reklame øjemed er det relevant idet sprogbrug kan lede til større lyst til en type brand over et andet, og politisk set kan sprogvalg i politiske kampganer påvirke hvad folk stemmer på, såsom i U.S.A. hvor de politiske kampagner kører på både spansk og engelsk.

Referencer

Luna, David, Torsten Ringberg, and Laura Peracchio (2008), “One Individual, Two Identities: Frame Switching Among Biculturals,” Journal of Consumer Research Vol. 35, No 2, p. 279-293.

Benet-Martı´nez, Vero´nica and Jana Haritatos (2005), “Bicultural Identity Integration (BII): Components and Psychological Antecedents,” Journal of Personality, 73 (4), 1015–50.

Benet-Martı´nez, Vero´nica, Fiona Lee, and Janxin Leu (2006), “Biculturalism and Cognitive Complexity,” Journal of Cross-Cultural Psychology, 37 (4), 386–407.

(Foto: Colourbox)